بازاریابی دایره محور؛ حرفی نو در بازاریابی به وسیله گوگل پلاس

شنبه 29 تير 1392

در سال 2001 اصطلاح بازاریابی اجازه ای مطرح گردید که طی آن بازاریاب منوط به کسب اجازه از مشتری، روابط خود را با وی ادامه خواهد داد. گوگل پلاس این مفهوم را با بازاریابی دایره ای پیاده سازی کرده است.
در سال 2001 ست گادین (Seth Godin) اصطلاح بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing) را مطرح کرد.
 
بازاریابی اجازه ای (که بازاریابی بامجوز نیز ترجمه می شود)، شیوه نسبتاً ناشناخته ای است که در آن بازاریاب ها از مشتری برای ارتباط های بعدی اجازه می گیرند.
 
من با این شیوه کاملاً موافقم زیرا مسلماً اگر در بازاریابی و فرایندهای آن، از مشتری برای تبلیغات اجازه بگیریم، ذهن وی داده هایی را که از طرف ما به سمت او سرازیر می شود پس نمی زند و این امر کاملاً مهم و قابل تامل است.
 
اکنون و همزمان با پیشرفت فناوری های ارتباطی، شیوه های تعامل ورزی مجازی افراد با یکدیگر دستخوش تحولات عمیقی شده است و به دنبال آن، بازاریابی اجازه ای نیز.
 
اگر در آن سال ها ایمیل رسانه اصلی این عرصه محسوب می شد، اکنون شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک و توییتر بازیگران دست اول آن به شمار می روند.
 

نکته جالب بازاریابی دایره ای در گوگل پلاس در این است که به طرح و برنامه نیاز ندارد. ماهیت دایره ها و مفهوم ذاتی تعامل ورزی (شامل استفاده از +1، کامنت گذاری، به اشتراک گذاری، هنگ اوت و غیره)، برقراری ارتباط (محتوا) و رابطه سازی (عمل متقابل، اعتماد، دانش و غیره) جملگی زمینه های کار را فراهم می سازد.

اخیراً نیز بازیگر سومی به این جمع افزوده شده است؛ یک شبکه قدرتمند که گوگل را پشت سر خود دارد: گوگل پلاس.
 
بازاریابی دایره محور چیست و چه می گوید؟
 
بازاریابی دایره محور (Circlecentric Marketing) مفهوم جدیدی است که در حوزه بازاریابی با گوگل پلاس کاربرد دارد.
 
این شیوه جدید بازاریابی یعنی سوق دادن ارتباطات فعلی یک شرکت یا برند با مشتریان و هواداران خود به سمت مرکز دایره های تودرتو یا متحدالمرکز.
 
تذکر: اگر شما با گوگل پلاس و کارکردهای تجاری آن آشنا نیستید، پیشنهاد می کنم ابتدا مقالاتی را که در این خصوص در وب سایت پورتال داده ورزان منتشر شده مرور کنید؛ از جمله این سه مقاله را: ظرافت های استفاده از گوگل پلاس در بازاریابی، بررسی تاثیرات گوگل پلاس بر سئوی سایت ها و استفاده از گوگل پلاس در بهبود کسب و کارها.
 
 
چگونه کار می کند؟
 
این شیوه بازاریابی کارکرد و فرایند خاصی دارد.
 
به این مراحل دقت کنید:
 
کاربران یک برند را دنبال (فالو) می کنند.
 
این کار یکی از مهمترین بخش های بازاریابی اجازه ای محسوب می شود چرا که کاربر به میل خودش برای برقراری ارتباطات - با استفاده از بستر گوگل پلاس – نسبت به آن اقدام می نماید.
 
آنها می توانند این کار را به صورت های مختلفی انجام دهند: مستقیماً از طریق خود وب سایت شرکت (اگر در سایت دکمه Follow کار شده باشد)، از طریق اطلاعاتی که در جستجوگر گوگل به دست می آورند، از طریق تبلیغات مندرج در گوگل، از طریق پست های کار شده شرکت در گوگل پلاس، به وسیله کامنت هایی که برند در جاهای دیگر درج کرده است و....
 
اصول اولیه
 
افراد با استفاده از هر نوع تعامل و رابطه، می توانند از یک دایره بیرونی به یک دایره داخلی منتقل شوند.
 
ما مشابه این وضعیت را در مخروط فروش (Sales Funnel) شاهد هستیم.
 
این امر باعث تعمیق روابط روانشناختی شده و افراد را به نقطه ای که احتمالاً در آنجا یک معامله ای جوش خواهد خورد، هدایت می کند.
 
نقطه شروع این رابطه می تواند در هر دایره ای قرار داشته باشد ولی قدر مسلم هر چه رابطه عمیق تر باشد، احتمال رسیدن به نقطه فروش بیشتر خواهد بود.
 
پنج دایره در پنج سطح مختلف
 
در اینجا پنج دایره فرضی برای این نوع بازاریابی را تشریح می کنم:
 
  • دایره اول: دایره بیرونی
 
این دایره هنگامی شکل می گیرد که فرد بر دکمه Follow کلیک می کند.
 
این بدان معناست که وی شما را در دایره خود جای داده است و از آن سو انتظار دارد که به مرور زمان از شما محتواهایی دریافت کند.
 
  • دایره دوم
 
در مرحله بعدی کاربر نگاهی به وب سایت شرکت یا برند می اندازد.
 
این امر زمینه را برای تعمیق رابطه مهیا می سازد.
 
هنگامی که کاربر بر Follow کلیک می کند، وبمستر سایت شرکت می تواند بفهمد که چه کسی آنها را در دایره شان جای داده است.
 
آنها (مدیران سایت) نیز می توانند کاربر تازه وارد را در دایره شرکت در گوگل پلاس عضو نمایند.
 
در حال حاضر محدودیت دایره ها 5000 مورد است، بنابراین از مرحله Following تا مرحله افزوده شدن به دایره، ما با فرایندی که تمایل دارد به درون دایره ها سوق یابد مواجه هستیم.
 
  • دایره سوم
 
در اینجا ما بسته به ماهیت تعاملات در افراد مختلف، این دایره را دسته بندی می کنیم.
 
با استفاده از تکنیک های مدیریت دایره (Circle Management) یک فرد می تواند کاری کند که پست هایش بیشتر و بیشتر دیده شود، یعنی:
الف) هر زمان که مطلب جدیدی پست کند
ب) روزانه
ج) هفتگی و غیره.
 
لذا به جای این که از کاربران فقط انتظار داشته باشید که به ارتباط سازی و تعامل با محتوای شما بپردازند، باید گامی فراتر بردارید و شما نیز با محتواهای آنها به گونه ای پویا و علاقه مند رفتار کنید.
 
همچنین لازم است که توجه ویژه ای به هواداران فعال خود داشته باشید و به شیوه های مختلف برای آنها ارزش آفرینی کنید.
 
  • دایره چهارم: جامعه خصوصی
 
چنین محتوایی در فضای وب قابل مشاهده نیست و برای برخی کاربران و دوستان نزدیک نمایش داده می شود: یک گروه کوچک و انتخاب شده از کاربران که شما با پست های اختصاصی خود، تعاملات عمیقی با آنها دارید.
 
این محتواها و این شیوه برخورد، می تواند صمیمت و دوستی نزدیک را به دنبال داشته باشد.
 
  • دایره پنجم: دایره داخلی
 
هر جامعه مجازی قادر است که از یک دایره داخلی برخوردار باشد؛ جایی که افراد را می توان به رویدادها دعوت کرد (شامل هنگ اوت ها و Hangouts on air ها).
 
این دایره از ارزش بالایی برخوردار است.
 
آیا شما به عنوان مدیر یک کسب و کار دوست ندارید در یک زمان سی دقیقه ای، با مشتریان خود یک ملاقات چهره به چهره داشته باشید؟
 
دلزدگی
 
با این حال حرکت به سمت دایره های داخلی و در واقع خودمانی تر شدن روابط، باید با دقت فراوان صورت بگیرد چه ممکن است کاربر از محتواهایی که در اختیار او قرار می گیرد ناخرسند شود و رابطه را به طور ناگهانی قطع یا متوقف نماید.
 
مثلاً ممکن است صفحه را از لیست علاقه مندی های خود خارج نماید و یا پایش را از یک یا دو دایره به طور کامل کنار بکشد.
 
این امر را می توان به سان یک تنبیه و مجازات تلقی نمود.
 
واکاوی نحوه شروع رابطه 

چگونه با کلیک کردن بر دکمه Follow رابطه سازی آغاز می شود؟
در مدل بازاریابی دایره محور ما با این فرایندها و مفاهیم روبرو هستیم: تعداد دایره ها و ماهیت تراکنش های صورت گرفته در هر دایره
  1. Following با همه سادگی اش، یک نقطه ورودی است.
  2. البته یک برند ممکن است از طریق +theirname و نه با استفاده از Following، کاربران را به عضویت یک دایره در آورد.
  3. معیارهای عضویت یک فرد در یک دایره
  4. عمق روابط و ماهیت تراکنش های صورت گرفته در هر دایره
  5. سرعت انتقال از یک دایره به دایره بعدی.
 
نتیجه گیری
 
شما با استفاده از بازاریابی دایره محور – به عنوان مکملی برای بازاریابی سنتی اجازه ای – می توانید قابلیت ها و امکانات گوگل پلاس را در راستای ترویج کسب و کار خود به خدمت بگیرید.
 
با این شیوه قادر خواهید بود مشتری هایی را که شاید هرگز پیش از آن مشاهده نکرده اید، به چنگ آورید.
 
جالب اینجاست که این نوع بازاریابی به طرح و برنامه نیاز ندارد.
 
ماهیت دایره ها و مفهوم ذاتی تعامل ورزی (شامل استفاده از +1، کامنت گذاری، به اشتراک گذاری، هنگ اوت و غیره)، برقراری ارتباط (محتوا) و رابطه سازی (عمل متقابل، اعتماد، دانش و غیره) جملگی زمینه های کار را فراهم می سازد.
 


مارتین شروینگتون
 
تعداد مقالات 5 عدد
مهدی ربیعی
 
تعداد مقالات 78 عدد
       
کپی رایت