همه چیز درباره تبلیغات در فیس بوک

چهارشنبه 1 خرداد 1392

پتانسیل بی نظیر فیس بوک فضای بسیار مناسبی را در اختیار شرکت ها و برندها قرار می دهد تا با استفاده از خیل انبوه کاربران این شبکه، به معرفی، ترویج، تبلیغ و در نهایت فروش کالا و سرویس خود مبادرت ورزند.
همزمان با رشد انفجارگونه رسانه های اجتماعی، کانال های دیجیتالی و جوامع مجازی، بازاریاب ها نیز نگاه ویژه ای به این جوامع آنلاین معطوف داشته اند.
 
بدون شک رسانه های اجتماعی امروزه در ارتباط دادن مشتری های بالقوه با شرکت ها، و یا تبدیل مشتریان بالقوه به خریدارانی بالفعل و دست و دل باز نقش بسیار پررنگی ایفا می کنند.
 
فیس بوک با داشتن بیش از یک میلیارد کاربر، بزرگترین شبکه اجتماعی جهان محسوب می شود.
 
پتانسیل بی نظیر فیس بوک به گونه ای است که می تواند فضای بسیار مناسبی را در اختیار شرکت ها، برندها و بازاریاب قرار دهد تا با استفاده از خیل انبوه کاربرانی که در این شبکه فعالیت می کنند، به معرفی، ترویج، تبلیغ و در نهایت فروش کالا و سرویس خود مبادرت ورزند.
 
اگر شما هم قصد دارید از فیس بوک برای رونق دادن به کسب و کار خود استفاده کنید، باید دو نوع فعالیت اصلی را مدنظر خود قرار دهید: اول: افزودن بر تعداد هوادارن خود در فیس بوک و دوم: به تعامل واداشتن این افراد.
 
1. افزودن بر تعداد هوادارن خود در فیس بوک
 
طرح های «جلب نظر هواداران»، بهترین راه برای رشد سریع جامعه فیس بوکی شما به شمار می رود.
 

به طور خاص، تبلیغات فیس بوک از کارایی بالایی برخوردار است زیرا اولاً آگهی ها را به مخاطبان خاص و هدفمند می رساند و ثانیاً می تواند آگهی ها را به کاربرانی که فعالیت چندانی ندارند و در این شبکه گوشه نشینی و تماشاچی بودن را برگزیده اند، نیز برساند.

این طرح ها انواع مختلفی دارد ولی از مهمترین آنها می توان به «پیشنهاد ارزشی» و «رسانه های اجتماعی پولی» اشاره کرد.
 
پیشنهاد ارزشی در رسانه های اجتماعی
 
پیشنهاد ارزشی (Value Proposition) یعنی محصول یا سرویسی که می تواند مشکلی را از مشتری و مخاطب حل کند.
 
این پیشنهادها معمولاً جذاب بوده و کاربر را به لایک کردن صفحه و پست شما و نیز به اشتراک گذاری آن با دیگران تشویق می کند.
 
پیشنهادهای ارزشی خود به انواع مختلفی تقسیم می شود که شامل پیشنهادها، جنبش ها و Content gates است.
 
پیشنهادها:
پیشنهاد یا (آفر – Offer) فیس بوک می تواند به دو صورت رایگان و یا به صورت تخفیفات ارائه شود.
 
در نظرسنجی های صورت گرفته، مشخص شده که اغلب کاربران فیس بوک می گویند با هدف گرفتن تخفیف از برندها، آنها را لایک می کنند.
 
پیشنهادهای فیس بوک علاوه بر تعامل کاربران، میزان فروش را نیز بالا می برد زیرا تخفیف های ارائه شده گاه فروشی را رقم می زند که در غیر از این حالت انجام شدنی نبوده است.
 
Kohl's مثال خوبی در این زمینه است.
 
همانطور که در عکس پایین مشاهده می کنید، Kohl's یک تخفیف 15 درصدی اضافی عرضه کرده است.
 
 
البته ممکن است یک پیشنهاد رایگان برای طیف خاصی از مخاطبان مناسب نباشد و نگاه آنها را چندان به خود جلب نکند.
 
همانطور که TGIFridays نشان داده است، گاهی اوقات چنین طرحی برای به بار نشستن، به چند روز زمان نیاز دارد.
 
همانطورکه در عکس زیر می بینید، در یک تعطیلات آخر هفته، این طرح توانسته 500 هزار هوادار اضافی برای TGIFridays فراهم کند.
 

 
 
جنبش ها
جنبش ها یا همان Causes شیوه ای است که در آن، پست های فیس بوکی به صورت طبیعی و بر اساس علاقه خود کاربران به اشتراک گذاشته می شود.
 
جنبش های اهدایی همیشه با موفقیت قرین هستند، به عنوان مثال Olga Intimates با همکاری استودیوی ZOG Digital هر ماه یک پست اطلاع رسانی درباره سرطان سینه منتشر می کند.
 
در این طرحی از نوعی تاکتیک استفاده می شود که با هر لایک، مبلغی به حساب موسسه خیریه واریز می شود.
 
این ابتکار باعث شد در کمتر از یک ماه، میزان تعامل هواداران 400 درصد افزایش یابد.
 

 
Content gates
اگر برند شما در حال حاضر محتواهای خوبی تولید و عرضه می کند (به صورت تصاویر، ویدئو یا دیگر محتواها) یک «لایک» کار ساده ای برای دسترسی پیدا کردن هر کاربر محسوب می شود.
 
یک نمونه ابتکاری در این خصوص، طرحی با نام The Society of Good Taste است که توسط Grey Poupon به راه افتاده است.
 
در این کمپین، از کاربران فیس بوک می توانند صفحات خود را لایک کنند و به ازای آن، این کاربران به بخش taste test دسترسی پیدا می کنند.
 
این طرح با واکنش مثبت و تعامل فراوان کاربران مواجه شد چرا که بر این دید استوار است که یک چیز «انحصاری» یک برند، گاهی اوقات ارزش استفاده و محک خوردن را دارد!
 

 
رسانه های پولی برای کمپین های اجتماعی
 
در رسانه ها و شبکه های اجتماعی عبارتی است که می گوید: «اگر شما آن را بسازید، شبکه ها آن را رشد خواهند داد».
 
این عبارت را باید به این صورت اصلاح کرد: «اگر شما آن را بسازید – و آن را با رسانه های پولی اجتماعی معرفی و ترویج کنید – شبکه ها آن را رشد خواهند داد.»
 
به طور خاص، تبلیغات فیس بوک از کارایی بالایی برخوردار است زیرا اولاً آگهی ها را به مخاطبان خاص و هدفمند می رساند و ثانیاً می تواند آگهی ها را به کاربرانی که فعالیت چندانی ندارند و در این شبکه گوشه نشینی و تماشاچی بودن را برگزیده اند، نیز برساند.
 
محصولات تبلیغی فیس بوک پا به پای کیفیت داده های کاربران آن در حال رشد و غنی شدن است، و همین امر امکان اجرای طرح های تبلیغاتی هدفمند و موثرتر را به خوبی فراهم می آورد.
 
اگر شما قصد تبلیغ در فیس بوک را دارید، با چهار نوع تبلیغ کلی روبرو می شوید (تا نوامبر 2012)؛ شامل تبلیغات استاندارد، تبلیغات لایک، تبلیغات پست های صفحه و Sponsored Stories.
 
تبلیغات استاندارد:
تبلیغات سنتی در سمت راست صفحه نمایش داده می شود.
 
 

 
میزان اثرگذاری این نوع آگهی ها، با ابهامات و تردیدهایی همراه است.
 
با این حال ترکیب «تبلیغات استاندارد» با دیگر شیوه های تبلیغی – که در ادامه به آنها پرداخت می شود – می تواند تاثیر بیشتری از خود بر جای بگذارد.
 
تبلیغات لایک:
مشابه تبلیغات استاندارد است ولی به گونه ای طراحی شده که کاربران را به یک صفحه خاص فیس بوک روانه می کند و از آنها لایک می گیرد.
 

 
 
نمایاندن برند و بیشتر دیدن شدن آن، مهمترین کارکرد این نوع تبلیغات به شمار می رود.
 
تبلیغات پست های صفحه
در این بخش شما می توانید به یکی از پست های خود حال و هوای تبلیغاتی بدهید.
 
این شیوه روش جالبی است که با آن هم می توانید لایک های بیشتری بگیرید و هم کاربران را به فعالیت وادارید.
 

 
کاربران عادی که جزو هواداران فیس بوکی شما نیستند (یعنی non-fan در مقابل fan به معنی هوادار) می توانند به طور مستقیم از این آگهی، صفحه شما را لایک کنند، در حالی که هواداران قادرند پست های مورد پشتیبانی (sponsored posts) را مشاهده کنند.
 
Sponsored Stories: 
Sponsored Stories را می توان پیام های تبلیغاتی فیس بوک با مضمون اجتماعی دانست.
 
این نوع تبلیغات می تواند در به نمایش گذاشتن یک برند، کارآیی خوبی داشته باشد؛ به ویژه با توجه به تغییراتی که اخیراً در الگوریتم فیس بوک لحاظ شده است.
 

 
بسیاری از فعالیت های صورت گرفته در فیس بوک نظیر لایک صفحات، لایک پست ها، کامنت ها، به اشتراک گذاری ها و غیره را می توان به Stories تبدیل کرد.
 
دیگر گزینه های تبلیغی
 
علاوه بر چهار موردی که در بالا بیان شد، سه شیوه تبلیغاتی دیگر هم در فیس بوک وجود دارد که آشنایی با آنها بد نیست.
 
این سه روش عبارتند از تبلیغات موبایلی، تبلیغات مندرج در نتایج و Facebook Exchange.
 
تبلیغات موبایلی
رشد استفاده از ابزار همراه، خارق العاده و انفجارگونه است.
 
آماری که در این خصوص ارائه می شود، کاملاً قابل تامل است: در نیمه سوم سال 2012، رقمی بالغ بر 14 درصد درآمدهای فیس بوک از ناحیه ابزار همراه بوده است.
 
در دسامبر 2012 تعداد 680 میلیون کاربر فعال، از محصولات موبایلی فیس بوک در گوشی های هوشمند و تبلت های خود استفاده کرده اند.
 
میزان کلیک خوری (CTR) تبلیغات موبایلی در فیس بوک 23 بار بیشتر از تبلیغات نمایش داده شده در رایانه های رومیزی است.
 
شرکت ها با بهره گیری از تبلیغات مندرج در نتایج (Sponsored Results ads) می توانند آگهی های خود را در بالای صفحه و حتی پیش از جواب های طبیعی یک جستجو جای دهند.
 
در این شیوه شما می توانید صفحات خاص و عبارات جستجوی خاصی را مدنظر قرار دهید.
 
Facebook Exchange نوعی ابزار تبلیغاتی است که پیام های تبلیغاتی هدف را بر اساس فعالیت و سلایق کاربر ایجاد می کند.
 
کمپانی ها با استفاده از این شیوه می توانند برند خود را بیشتر در معرض دید مخاطبان قرار دهند.
 
2. به تعامل واداشتن هواداران خود در فیس بوک
 
منظور ما از «به تعامل واداشتن» عبارت است از لایک، کامنت و به اشتراک گذاری محتواها.
 
 

 
از جمله مولفه های مهم تعامل افراد، به اشتراک گذاری های طبیعی و دوستانه – و فارغ از هیاهوی تبلیغاتی – است.
 
برای تحریک کاربران به انجام این کار، برند شما باید محتواهایی کامل، جذاب و به روز ایجاد کند.
 
بهترین راه برای خلق محتوایی که بتواند لایک و کامنت زیادی بگیرد و بسیار هم به اشتراک گذاشته شود، چیست؟
 
ما محتواهای شبکه های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرده ایم و در نهایت، آنها را در چهار قالب دسته بندی کرده ایم: موضوعی، بصری، منحصر به فرد و محتواهای ویژه هدف.
 
موضوعی
مردم اغلب مایلند محتواهایی را که با رویدادهای جاری مرتبط است، به اشتراک بگذارند.
 
شما با شناسایی، رصد و پرداختن به رویدادهای جاری که با سلیقه مخاطبان تان همخوانی دارد، می توانید از محبوبیت این موضوعات برای افزایش دادن تعامل کاربران خود بهره برداری کنید.
 
محتواهای بصری
«تصاویر» از محبوبیت زیادی در رسانه ها و شبکه های اجتماعی برخوردارند.
 
محبوبیت روزافزون پینترست و اینستاگرام هم در همین راستا قابل ارزیابی است.
 
در قیاس با دیگر انواع پست ها و مطالب فیس بوک، تصاویر بیشتر می توانند کاربران را به تعامل وادارد.
 
دلیل این امر، در ماهیت آنی درک و ارضاء از طریق تصاویر نهفته است.
 
 

 
 
بنا به گفته Performics تعامل کاربران فیس بوک، با آن دسته از برندهایی که به پست کردن تصاویر اقدام می کنند، 44 درصد بیشتر است.
 
تصاویر با کیفیت و با وضوح بالا می تواند این تعامل را بیشتر کند.
 
محتواهای منحصر به فرد
 
محتوای منحصر به فرد (Expressive content)، محتوایی است که به شخصیت، دیدگاه یا آرمان خاصی اشاره می کند.
 
به عنوان مثال یک برند ممکن است به نیات خیرخواهانه خود در کمک های داوطلبانه ای که به موسسات و نهادها می نماید، بپردازد.
 
این روش هنگامی به خوبی کاربرد دارد که شما از ویژگی های مثبت برند خود مطلع باشید و بتوانید این قابلیت ها را در پست های ویژه به دیگران معرفی و ارائه کنید.
 
به عنوان مثال انجمن آمریکایی شفقت (Humane Society of the United States) به آدرس http://www.humanesociety.org تمام رویدادهای جاری مربوط به حیوانات را رصد و بررسی کرده و به دنبال آن، تصویر زیر را که به عملیات تیم نجات حیوانات در جریان وقوع یک توفان مربوط می شود، پست کرده است.
 
 

 
محتواهای ویژه هدف
محتوای ویژه هدف (Target-specific content) محتوایی است که برای مخاطبان بیشترین جذابیت را دارد.
 
برای شناسایی چنین موضوع و محتوایی، باید از ابزار Insight فیس بوک و دسته بندی موضوعات تکرارشونده استفاده کنید.
 
به عنوان مثال، TriWest که در زمینه ارائه خدمات بهداشتی و پزشکی فعالیت می کند، دریافت که بیشتری تعاملات کاربران، مربوط به پست هایی است که به اعضای ارتش آمریکا اختصاص دارد:
 

 
جمع بندی
پیشنهاد اول برای بیشتر کردن تعامل هواداران فیس بوکی این است که شما ابتدا تعداد آنها را افزایش دهید.
 
این امر خود، توسط راهکارهایی همچون آفرها و جنبش ها صورت می گیرد.
 
این شیوه ها معمولاً توسط طرح هایی که در رسانه های اجتماعی پولی منعقد می شود، سریع تر و بهتر عملیاتی می گردد؛ شامل تبلیغات استاندارد، تبلیغات لایک، تبلیغات پست صفحه و sponsored stories.
 
این تاکتیک ها – اگر به گونه ای اصولی و با برنامه ریزی دقیق اجرا گردد – می تواند در نهایت به افزایش اعتبار برند، بالا رفتن ترافیک سایت، بیشتر شدن وفاداری مشتریان و بیشتر شدن نرخ فروش منجر شود.
 


جف هرزوگ
 
تعداد مقالات 1 عدد
مهدی ربیعی
 
تعداد مقالات 78 عدد
       
کپی رایت