سه راه برای خواندن فکر مشتری ها

یکشنبه 19 خرداد 1392

آخرین باری را که شما در یک فروشگاه، در صف عبور از مقابل باجه خود کنترلی (Self checkout) معطل مانده اید را به یاد آورید که مبلغ کالا را اسکن کرده و با تلفن همراه بپردازید و سریع از فروشگاه خارج شوید.
این ماشین آلات برای حل یک مشکل تجاری خلق شده است و هدف از آنها، کاهش تعداد پرسنل و کوتاه کردن صف طولانی صندوق دار بوده ولی ظاهراً نتوانسته چندان کمکی به مشتری ها نماید.
 
مشتری ها برای پیدا کردن کالای مورد نظر خود، به کمک کارمندان فروشگاه نیاز دارند اما به خودکار شدن صندوق دار خیر.
 
به زودی این تجهیزات چند میلیون دلاری برچیده خواهد شد و پولی که بابت آنها صرف شده نیز هدر می رود.
 
شما بدون داشتن یک نقشه و طرح اولیه، هرگز به ساخت خانه مبادرت نمی ورزید، ولی شگفت اینجاست که بسیاری از شرکت های کوچک و بزرگ، به هنگام تولید و عرضه محصولات جدید، این اصل مهم و بنیادی را نادیده می گیرند.
 
آنها بدون این که دقیقاً بدانند مشتری ها چه می خواهند، محصول خود را تولید کرده و آن را مورد تست و آزمایش قرار می دهند و سپس با شیوه های مختلف درصد موفقیت آن را پیش بینی می کنند.
 
این روش به نظر شما آشنا نیست؟
 
پیش نیاز ساخت یک محصول دیجیتالی آن است که شما به درون ذهن مشتری های خود راه یابید.
 
شما باید به سوالی فراتر از «آیا مشتری ها می توانند این محصول را به کار گیرند؟» بیاندیشید.
 
شما باید به قلب مشکل برسید، و شیوه حل آن.
 
در ادامه سه شیوه تجربه شده برای خواندن فکر مشتری ها ارائه می گردد:
 
ببینید محصول شما چه می کند و مشکل کدام است
 
یکی از مشتریان من در شرکت مشاوره ای AnswerLab به طراحی نرم افزارهای خاص بانکی اشتغال دارد.
 

شرکت های بزرگ و کوچک بدون این که دقیقاً بدانند مشتری ها چه می خواهند، محصول خود را تولید کرده و آن را مورد تست و آزمایش قرار می دهند و سپس با شیوه های مختلف درصد موفقیت آن را پیش بینی می کنند!

وی چندی پیش معامله ای با یک بانک بزرگ امضا کرد و یکی از محصولات جدیدش را در آنجا راه اندازی نمود.
 
این موضوع باعث شد انواع مشتری های ریز و درشت به سراغ او بیایند.
 
وی می بایست مشکلاتی را که افراد و شرکت ها در این حوزه با آنها درگیر بودند، شناسایی می کرد و به فراست در می یافت که چه نوع نرم افزاری برای آنها مناسب است.
 
محققان ما که به طور اتفاقی نحوه برخورد کاربران با این نرم افزارها را مشاهده کرده بودند، متوجه شدند که چند «عامل خارجی» هم بر تجربه کار با این نرم افزارها دخالت دارد.
 
ما با شگفتی متوجه شدیم که پردازش وام ها در سه مرحله انجام می شود.
 
در مرحله اول، مسئول وام اشکال تراشی می کرد و سپس مشتری از ادامه کار منصرف می شد؛ در مرحله دوم مسئول وام قبل از آن که از این نرم افزار استفاده کند، به شیوه سنتی عمل می کرد، یعنی استفاده از کاغذ؛ در مرحله سوم وی داده های غلط را پاک می کرد.
 
ما بلافاصله مقصر را پیدا کردیم: کارمندان بخش اعطای وام در بانک، از نوعی سیستم پرداخت استفاده می کردند که آنها را به ورود هر چه بیشتر وام در این سیستم تشویق می نمود (صرف نظر از دقت و درستی داده های درج شده).
 
ما دریافتیم که در تجربه کاربران، علاوه بر خود «محصول» عوامل دیگری نیز دخالت دارد؛ مثلاً چگونگی و حتی مکان استفاده از محصول.
 
رفتار مشتری ها با محصول تان را بررسی کنید
 
ما برای تست ایده های مختلف مربوط به نرم افزار کیف پول موبایل (mobile wallet) از شرکت PayPal، یک سری بازی های نوآورانه ای با مشتری ها به راه انداخته ایم.
 
 به این صورت که از آنها می خواستیم که محتویات کیف پول موبایلی خود را به اشتراک گذاشته و دستیار خرید ایده آلی را که در ذهن دارند، توصیف کنند.
 
در ادامه ما یک آزمایشگاه سنتی را به یک فروشگاه خرده فروشی آزمایشی تبدیل کردیم که در آن شرکت کنندگان در آزمایش می توانستند چندین سناریوی خرید را پیاده کرده و مفاهیم مختلفی را که از این نرم افزار PayPal در نظر داشتند، محک بزنند.
 
در هر سناریو، برخی از عناصر آزمایش، بر تجربه کلی کار کمابیش تاثیرگذار بوده است.
 
مثلاً به مشتری ها اجازه داده شد که با استفاده از دستگاه تلفن همراه خود، قیمت کالاها را پرداخت کنند و یا به جستجوی تخفیفات فروشگاه بپردازند.
 
قرار دادن مشتری ها در فضای یک فروشگاه آزمایشی، باعث شد ما به نکات ارزشمندی پی ببریم، در حالی که بدون استفاده از این روش نمی توانستیم چنین یافته هایی را از طریق شیوه های سنتی گروه های متمرکز (Focus Groups) یا تحقیقات صرف به دست آوریم.
 
بر عملکرد مشتری ها کاملاً دقیق شوید
 
چندی پیش یک شرکت فعال در حوزه تبارشناسی، چنین سوالی از ما پرسید: چرا اغلب مشتری های ما پس از طی کردن یک دوره آزمایشی رایگان، به استفاده از سرویس پولی تمایلی نشان نمی دهند؟
 
ما برای حل این موضوع، به بررسی عملکرد روزانه افراد پرداختیم تا از این طریق، احساسات مشتری ها را در طول زمان بررسی کنیم.
 
به نظر می رسید نارضایتی از سرویس یادشده، عامل اصلی کاهش تعداد مشتری های این شرکت بود.
 
تنها مدل اشتراک که در آن زمان در سایت فعال بود، یک سرویس ماهانه بود که کاربران می توانستند آن را فعال یا غیرفعال کنند، اما وقتی اشتراک دیگری که هزینه کمتری از مشتری ها مطالبه می کرد، در سایت عرضه شد، ما با افزایش تعداد کاربران مواجه شدیم.
 


امی باکنر شوری
 
تعداد مقالات 1 عدد
مهدی ربیعی
 
تعداد مقالات 78 عدد
       
کپی رایت