10 اشتباه رایج در بازاریابی محتوا (بخش اول از سوم)

یکشنبه 8 ارديبهشت 1392

استراتژِی بازاریابی محتوا (Content marketing strategy) اصطلاحی است که امروزه بین وب مسترها و کسانی که به دنبال افزایش ترافیک سایت خود هستند، فراوان شنیده می شود. اما بازاریابی محتوا چیست و چه می کند؟
اجازه دهید در همین ابتدای کار، اصطلاح استراتژِی بازاریابی محتوا (Content marketing strategy) را به بخش های فرعی آن تقسیم کنیم و تعریفی مختصر از هر یک به دست دهیم:
 
محتوا (Content) عبارت است از ایجاد یک چیز (هر چیز) که استفاده از آن لذتبخش است.
 
بازاریابی (Marketing) یعنی فرایند انتشار و ترویج محتوا به منظور هدایت مصرف کننده (کاربر) به سمت یک هدف از پیش تعریف شده.
 
استراتژی (Strategy) یا همان راهبرد نیز اشاره دارد به فرآیندهای انتشار صحیح محتوای تولید شده و مصرف درست آن به وسیله مخاطبان مناسب.
 
برخلاف آنچه که عده ای می پندارند، بازاریابی محتوا فقط به معنای مطلب نویسی در سایت با این امید که بتوان سئوی سایت را ارتقاء داد، نیست. بلکه این نوع بازاریابی در یک دید کلی عبارت است از تولید و نشر فعالانه چیزهایی که مخاطبان خاص را به سمت هدف مورد نظر سوق می دهد.
 
متاسفانه بسیاری از بازاریاب های محتوا از تعریف و ماهیت اصلی این کار غافل هستند و به همین دلیل است که گاه برخی از آنها با وجود تلاش های فراوان، نتایج بسیار ضعیفی به دست می آورند و – به عنوان مثال - ترافیک واقعی سایت آنها بسیار کمتر از آن ترافیک رویایی است که در سر می پرورانند.
 
در ادامه قصد دارم طی چند پست، 10 اشتباهی را که در خصوص بازاریابی محتوا وجود دارد معرفی نموده و راه های تصحیح آنها را نیز بیان دارم.
 
1. محتوای شما هدف خاصی را دنبال نمی کند
 
آن دسته از محتواهای اینترنتی که با هدف فروش چیزی تهیه شده است را در نظر بگیرید.
 
تمام این محتواها را می توان به چهار دسته تقسیم کرد:
 
  • ویروسی
محتوایی که با هدف انتشار به وسیله خود کاربران طراحی شده است.
 
معمولاً محتواهایی که در این دسته جای می گیرد، دارای صفاتی همچون شادی آفرین، جذاب، دلگرم کننده، بحث برانگیز و ترسناک است. این محتواها اگر چه می توانند نظر کاربران را به خود جلب نموده و بین آنها منتشر شوند ولی نکته منفی آنها این است که طول عمر نسبتاً کوتاه دارند و پس از اندک زمانی به دست فراموشی سپرده می شوند.
 
هدف اصلی محتواهای ویروسی این است که کاربران را به «کلیک بر دکمه های به اشتراک گذاری مطلب در شبکه های اجتماعی» تشویق کند.
 
  • مباحثه ای
محتوایی که برای ایجاد یک گفتگو و بحث و مناقشه بین اعضای یک جامعه آنلاین ایجاد می شود.
 
این محتواها مشابه محتواهای ویروسی، می تواند شادی آفرین، جذاب، دلگرم کننده و ... باشد ولی بر خلاف آنها، از طول عمر و ماندگاری بیشتری برخوردار است. این نوع محتوا اغلب فکر مخاطب را درگیر موضوع کرده و او را به اندیشیدن وا می دارد.
 
هدف اصلی محتواهای مباحثه ای این است که مخاطبان کامنت بگذارند و با دیگر خوانندگان مطلب، وارد بحث و گفتگو شوند.
 
  • مخاطب
محتوایی است که برای کشاندن افراد به انجام نوعی کار موسوم به opt-in طراحی شده است.
 
این نوع محتوا با انگشت گذاشتن بر دانش اندک مخاطب در حوزه ای خاص، به وی قول می دهد که اگر آدرس ایمیلش را وارد کند یا یک فرم را پر نماید، این نقیصه را برطرف می سازد.
 
این نوع محتوا اگر با موفقیت عمل کند، در پایان چرخه خود کاربر را به این گفته وا می دارد: من به کمک نیاز دارم.
 
  • فروش
محتوایی است شبیه محتوای مخاطب ولی با یک تفاوت مهم و اساسی، و آن این که کاربر به جای گفتن «من به کمک نیاز دارم»، متقاعد می شود که برای حل این مشکل و در واقع رفع نیازش تصمیم بگیرد. در این حالت ولی می گوید: «من این را می خرم».
 
بسیاری از کسانی که در عرصه بازاریابی محتوا فعالیت می کنند، با این چهار دسته بیگانه اند و یا هیچ تفاوتی بین آنها قائل نیستند. به همین دلیل این افراد توقع دارند هر قطعه محتوایی که در اختیارشان قرار می گیرد، کل این وظایف چهارگانه را عهده دار شود.
 
مسلماً این شیوه، نتیجه خرسندکننده ای به دنبال ندارد زیرا چنین رویکردی باعث سردرگمی کاربران شده و آنها معمولاً در پایان، هیچ کاری انجام نمی دهند و لذا کل تلاش های بازاریاب عقیم می ماند.
 
استراتژی بازاریابی محتوا هنگامی به خوبی کار می کند و نتیجه به دست می دهد که شما تمام این محتواهای چهارگانه را با هم به کار می گیرید؛ یعنی مشتری های بالقوه را از طریق محتواهای ویروسی و مباحثه ای جذب کنید، با محتواهای مخاطب روابط عمیقی با آنها برقرار سازید، و این چرخه را با محتوای فروش به پایان ببرید.
 
خود شما در وبگردی هایی که انجام می دهید، توجه کنید که چگونه است که گاهی اوقات مدت های طولانی در یک وب سایت درنگ می کنید و به بخش های مختلف آن مراجعه می نمایید ولی در مورد برخی دیگر از وب سایت ها (و احتمالاً اکثر آنها) چنین چیزی رخ نمی دهد.
 
احتمالاً مدیران سایت های موفق گروه اول، به خوبی با کارکرد محتواها آشنا هستند.
 
2. محتوای شما چیزی برای فروش در بر ندارد
 
بزرگترین تراژدی عصر اطلاعات، پدیدار شدن این عقیده در ذهن ماست که ما می توانیم در ابتدا یک سری مخاطب برای خود ایجاد کنیم و سپس از طریق آنها به پول برسیم.
 
چنین عقیده ای می تواند در حوزه های خاص و محدود درست باشد ولی فقط هنگامی که شما در همان ابتدا هدفی در سر داشته باشید. مثل این: من از سایتم برای بازاریابی مشاوره تجاری خود استفاده می کنم، ولی من سرویس های مشاوره ام را در اختیار عموم قرار نخواهم داد مگر تا زمانی که X نفر مشترک سایت من شوند.
 
 بسیاری از ما وقتی به بازاریابی محتوا روی می آوریم در همان ابتدا سنگ بنای کار را کج می گذاریم. به این معنا که شروع به تولید محتوا می کنیم بدون این که بدانیم این روش چگونه و چه زمانی می تواند به پول و درآمدزایی برسد.
 
بر همین اساس مشاهده می شود که کاربران بسیاری اقدام به ارائه محصولات دیجتیالی – نظیر ebookها – می کنند، زیرا گمان شان بر این است که هم اکنون زمان مناسبی برای انجام این کار است! ولی آنها در پاسخ به این سوال که «آیا این احتمال وجود دارد که کسی از شما خرید کند؟» هیچ پاسخ قانع کننده ای ندارند.
 
عکس این مطلب هم صادق است. یعنی شما وقتی برای فروش چیزی اقدام می کنید، می توانید محتواهای خود را تحت مهندسی معکوس درآورده و مطالب را برای حل مشکلاتی که کالا یا خدمات شما می تواند برطرف نماید، بهینه نمایید.
 
در این روش، در ظاهر چنین به نظر می رسد که شما چیزی برای فروش در چنته ندارید ولی حقیقت آن است که شما مخاطبان خود را آماده می کنید و آنها را در انتظار فرا رسیدن زمان عرضه محصول نگه می دارید تا آن رقم دلخواه شما تکمیل شود (مثلاً تعداد مشترکان ایمیلی سایت به X نفر برسد).
 
3. محتوای شما از کاربر چیزی نمی خواهد
 
اگر در سایت شما چهار نوع محتوا وجود داشته باشد، این بدان معناست که در این سایت می توان از کاربران، انجام چهار نوع کار و عکس العمل را توقع داشت:
 
1. ویروسی: با یک دوست به اشتراک بگذارید.
2. مباحثه ای: یک کامنت بگذارید.
3. مخاطب: آدرس ایمیل خود را درج کنید یا یک فرم را تکمیل نمایید.
4. فروش: پرداخت اینترنتی انجام دهید.
 
گفته می شود که برای درخواست انجام کار از افراد، فقط دو راه وجود دارد: مستقیم و غیرمستقیم.
 
والدینی که فرزند دارند، تفاوت بین این دو روش را به خوبی می شناسند: مامان! من می تونم کمی ناگت مرغ مکدونالدز بخورم؟ یا اوه مامان! جیمی به خاطر جشن تولدش یک جایزه عالی گرفته. می دونی اون چیه: یک ناگت مرغ از مکدونالدز. خیلی عالیه، نه؟
 
بر این اساس، درخواست ها را می توان یا کاملاً رک و صریح بیان کرد و یا آن را با مقدمه چینی و در لفافه مطرح نمود.
ادامه دارد....
 


تامی واکر
 
تعداد مقالات 3 عدد
مهدی ربیعی
 
تعداد مقالات 78 عدد
       
کپی رایت